新媒体平台下的音乐学术型编辑
——以“中国音乐学网”的得失经验为例
新媒体平台下的音乐学术型编辑
——以“中国音乐学网”的得失经验为例
引言
近年来,以互联网为主要依托的新媒体已经逐渐超越了报纸、期刊和广播电视等传统媒体,成为了信息传播的主要渠道,也成为了开展各类编辑出版工作的重要平台。早在2005年,国家劳动和社会保障部就公布“网络编辑”成为一种正式职业,并陆续开展了职业资格的认证与考核。当时,相关从业人员数量就已达到三百余万,远远超过了传统媒体的编辑总量[2]。与此同时,包括学术期刊在内的各种传统媒体也在积极谋求网络时代的生存发展之道,纷纷通过提供在线浏览、下载或在线直播(点播)等途径来拓展在新媒体平台下的传播途径。因此,从某种程度上来说,无论身处哪个专业领域,整个编辑行业或是编辑学研究的关注重心似乎已经不得不转向以互联网和新媒体为主要终端的市场,音乐当然也不例外。然而,对于“先天性小众化”的专业音乐学术信息而言,要在新媒体平台下进行合理编辑并广泛传播颇具挑战和难度。为此,“中国音乐学网”(http://musicology.cn)自2004年底建站以来进行了不少探索,并得到了业界的一定认可,其中有很多得失经验值得分享。
一.新媒体对编辑工作的特殊要求
“中国音乐学网”一直以来都将“立足学术、面向大众”作为基本的办站方针[3],力图将学术性、专业化的高品质信息以最优化的形式呈现给广大网友。从技术层面来看,网站历经多次改版升级,紧随了互联网Web2.0、社交化和移动化等流行趋势的转变,适时推出了论坛、博客和个人空间等服务,并较早涉足了微博和微信等移动社交平台。但从内容编辑的角度却似乎总是未能找到并保持其应有的最佳状态,这很大程度上是受制于传统思维对新媒体平台下编辑工作的束缚。
1.质量与数量、效率的关系
对于传统媒体而言,编辑的主要职责在于对信息内容和形式方面的严格把关和仔细修订。例如很多学术期刊的编辑可以花费数天乃至数周、数月的时间斟酌决定某一篇文章观点是否正确、论证是否严密、能否正式发表,再消耗大量时间和精力对其进行详尽修改和编订等等。这种慢工出细活的工作方式对于效率绝对优先的网络媒体来说却并不完全适用。一方面,由于没有任何版面容量的限制,网络媒体有条件尽可能让各家之言都占有一席之地。同时,由于网络媒体能够实时接受广大网民的互动监督且易于修改甚至删除,对于原始信息的绝对正确性和形式完美性的要求相对于编辑效率和时效性而言便退居其次。即便是其中存在观点的偏颇(与法律相抵触的内容当然仍要绝对避免)或者错别字之类也可以很快通过网友的评论反馈获悉并及时做相应修订。而根据网络媒体运营的一般经验以及海量信息中的长尾效应等基本原理,网站更新的频率和信息量首先要达到一定的数量级,在此基础上再去强调信息质量才有实际意义。如果平均每周仅更新一两篇文章,那么即使都是大师级精品且排版完美、文字零差错也不太可能给网站带来足够人气关注;相反,如果每周更新能达到成百上千的数量级且其中不乏高质量的原创精品,那么便可以为网站未来的大红大紫奠定坚实基础。特别是对于有时效性的突发事件而言,发布时间稍晚几分钟就可能痛失大量的点击数。由此可见,新媒体平台下编辑工作的策略和重心发生了根本的转变。
2.面向海量用户与搜索引擎
网络媒体对于信息数量、发布效率和覆盖面的优先要求与其面向海量用户和搜索引擎的特性密切相关。以中国音乐学网为例,平均每天的页面浏览数在上万的数量级,而在这些来访用户中约有一半左右由百度、谷歌等搜索引擎引入。因此,网站的内容编辑工作在一定程度上不仅要有意识地迎合经常主动来访的忠实网友,更要注重面向搜索引擎的相关细节。前者可以最大程度地挽留老用户并调动他们的参与积极性,而后者则可以更多地给网站源源不断地带来新用户,更具有立竿见影的实际效果。
搜索引擎优化(Search Engine Optimization,简称SEO)是网络媒体运营的重要手段,也是网络编辑必须要理解和掌握的基本原理。这种利用搜索引擎的排序规则来提升网站在搜索结果中排名位置的手法,取决于诸多因素,例如网站的栏目结构、版面布局和外部链接数量等等。对于内容编辑来说,最重要的相关工作便在于对文章标题和关键词的合理提炼和改写。例如中国音乐学网目前点击数最高的学术论文和讲座综述分别为署名“神经小马甲”的《浅谈20世纪中西方音乐关系》和“Lily”的《陈宏宽教授谈艺录——钢琴声音的技术处理、美学诠释并及生命体验的互动与完形》。两者高达数万的极高人气与文章标题以及内容中自然涵盖了“中西方音乐”、“音乐文化”和“陈宏宽”等热门关键词有较大关系。而很多学术性文章的原始标题和内容并不包含任何有价值的热门关键词,且往往十分冗长隐讳。这时便要考虑对其进行适当改写,例如把重要的关键词调整到文章标题靠前的位置。尤其是在网站首页和栏目页所显示的简短标题要尽量提炼缩减,以免超出部分显示为省略号,不仅无益于搜索引擎的收录和排序,也不利于网友的直接阅读。
3.全媒体运用和定量分析反馈
由于网络媒体通常并不追求信息的完全原创首发,即使是网易、新浪等门户大站,其新闻的一大半也均为转载。这便要求编辑能够在来源广泛的海量信息中以极高的效率挖掘筛选出真正有价值的文章并经过适当改写后发布。这种改写往往以上述标题的微调为重点,同样的内容用不同的首页标题来呈现往往效果迥异。一个好的标题不仅具有面向搜索引擎的友好性,同时也可以具备吸引眼球的功能。此外,对于文章选配图片、谱例和音视频文件的细心筛选和巧妙处理对于信息的传播效果有时也具有决定性作用。例如中国音乐学网点击数很高的一篇新闻《上海音乐学院音乐学系赴中央音乐学院交流》与其选配的首页图片为色彩十分绚丽的“南音美女”合影有直接关系。
每天面对大量信息的采集和发布,网络编辑根据自身的专业知识做出的价值判断通常可以通过不同的推荐级别或者醒目置顶等特殊操作来体现,以便能够让重要的优质信息突出显示在网友的眼前而不被埋没。但在很多情况下,编辑发稿时并不一定能准确预知哪些信息对于网友来说更具有吸引力,此时便可以借助后台对于点击率、回帖互动数、来访关键词等各项访问数据的统计来进行定量分析。这些数据不仅可以实时用来作为对已发布信息推荐程度调整的依据,同时也可以用来作为近期收集信息重点和方向的参考。例如,如果最近关于研究生招生方面的信息点击量较大或者通过“考研”、“招生简章”等关键词搜索进入网站的用户增多,那么就应该有意识增加对此类信息的推荐和收集整理等等。在当今互联网高度社交化、移动化的新形势下,信息在社交媒体上分享转发的次数和广度也是重要的风向标。例如近期中国音乐学网上一篇题为《深切缅怀最可敬、最可爱的音乐教育家费承铿先生》(署名吴跃华)的悼念文章于短短一周内在QQ空间、新浪微博、腾讯微博、人人网和豆瓣等平台上被分享了三十七次(不含转发,图1),文章本身的点击量超过一千余次,被“顶”一百余次,评论跟贴数四十余条,成为了广泛关注的热门话题。可见,利用社交媒体进行推广传播的策略手段有很大的挖掘空间。
图1 中国音乐学网的一篇悼念文章在社交平台上的传播
4.全天候的责任心和意志力考验
传统的学术型媒体大都为季刊、双月刊或月刊,其编辑组稿具有一定周期性,可以让编辑管理人员有所张弛。但类似中国音乐学网这样的新媒体平台却必须要全年365天7x24小时全天候运行,编辑和发稿没有任何时间限制。特别是博客、论坛和个人空间等互动性栏目更是需要日夜有人值守,长期以往对任何人都是一种责任心和意志力的磨练:前文所述的数量和效率优先原则要求称职的网络编辑必须能够长时间处于高负荷的工作状态,对海量信息进行查找、浏览、筛选、整理和分类。而在面向海量用户与搜索引擎的后期编辑过程中,又必须对诸如关键词提炼修改、长文的分页设置、图片等多媒体文件的优化配置等诸多重要技术细节进行缜密处置;信息发布后编辑还必须及时关注点击率、回帖互动率、搜索引擎收录、关键词和外链的动态变化以及在各大社交媒体上的分享传播情况等等;根据这些反馈,再进一步对信息的推荐力度、官方微博和微信的分享转发策略等做出相应调整……
二.对相关人才培养的启示
1.专业性和技术性
正因为新媒体平台对音乐学术型编辑的上述苛刻要求,再加上体制和待遇上的实际困难,长期以来中国音乐学网的编辑工作实际上一直处于很不稳定的维持状态。与此同时,各大院校的音乐学相关专业却在持续扩招,有的甚至还开设了音乐编辑、音乐传播等对口专业。一边是求贤若渴、望眼欲穿,一边是人丁兴旺、劳力过剩。本应近水楼台揽得大量业内人才支持的中国音乐学网竟然长期遭遇优质编辑人才的短缺,这多少具有些讽刺意味。究其原因,很大程度上是广大院校在人才培养规划中没有根据新形势下的新要求,把媒体技术等相关环节的训练放在足够重要的位置。根据前文所述,一名理想的新媒体编辑并不是不需要掌握音乐等方面的专业基础理论,而是必须能够把对专业知识和传播原理的深刻理解以及扎实的语言功底充满智慧地落实在琐碎而繁复的各种技术环节之中,贯穿于面向全媒体的实践应用之中,也即专业性和技术性在新媒体编辑工作中经常是有机结合难以割裂的。这自然需要有大量真正意义上的“复合型人才”来担此重任。
2.实践性与操作性
“复合型人才”似乎已经成为很多院校招生简章和培养方案上被用滥的一个热门词汇。而实际上造就这类人才的关键并不只是两类或多类课程的简单相加,更重要的是通过长期的自然熏陶和实践磨练促使两种或多种思维方式和行事习惯的有机融合并相互激励,是一种能够积极创造新物质、新灵感的化学反应,而不是一个简单相加的机械过程。并且,很多跨学科的技能学习并不是理论性或知识性的条条框框,更多是需要长期的实践训练才能掌握。例如“搜索引擎优化”(SEO)的基本原理或许花一两天或是几个小时就可以完全阅读下来,但在实际操作中,其中的变数和技巧却无限复杂,每个细节几乎都会同时与多种专业知识和应用技术发生复杂关联,需要在不断的尝试和反馈修正中逐渐掌握。
此外,在中国音乐学网近年来长期持续的招聘、应聘、新人试用、人才流失等一系列过程中,可以总结出一些有趣的规律。例如通常只有那些在正式投递简历应聘职位前就已经在网络上(特别是中国音乐学网这类学术网站)驰骋多年的资深网友,才有可能成长为相对称职且能够长期坚守岗位的合格编辑管理人员。而那些企图“先结婚后恋爱”,在应聘前甚至从未在中国音乐学网注册过用户名的信誓旦旦者大都成为了过眼烟云。
3.广博胸怀和创业精神
直至目前,那些曾经在中国音乐学网有效担任过编辑工作的同仁,大都毕业于国内各大院校的音乐学专业且拥有硕士以上学位,在各自专业领域都有一定造诣,同时也为网站发展做出了贡献。但细心的网友不难发现,几乎每一位编辑都很难摆脱他们各自的专业和地域倾向性。例如原来主要研究民族音乐学的编辑,可能会不由自主地增大该专业信息的比例和推荐力度,而原来在西北地区求学或生活的编辑又可能会更多关注该地区的院校和活动等等。其实,不难察觉到各大音乐学术报刊都或多或少具有一定的专业和地域倾向性,这些侧重和偏向也构成了所谓的刊物特色。但由于中国音乐学网是目前国内唯一的综合性音乐学术平台,因此在专业、地域和学缘等方面的平衡性就显得十分重要。这潜在要求相关院校的音乐学训练至少在本科阶段要能够首先树立广阔的视野和博大的胸怀,而不要把个人好恶和专业知识的灌输沦为束缚好奇心、想象力和创造力的枷锁。同时,即使是偏重理论的专业方向也应该把实干创业精神长期放在很高的优先级上加以培养。
三.新媒体学术平台与传统媒体的相互影响
1, 浅阅读、可读性与界面友好性
本文的一些设想和建议并不仅适用于新兴媒体,对于传统媒体或许也同样具有参考意义。事实上,由于前者对后者的直接和间接影响,使得两者之间的界限已经变得十分模糊。就学术期刊来说,如今还有多少读者会捧着一本本纸质刊物去仔细翻阅?他们更多地已经习惯于通过关键词搜索在诸如中国知网之类的平台上批量浏览下载,然后用最短的时间找到自己感兴趣的内容。因此,从一定程度上来说,就连最传统的报刊和纸媒也必须要面向互联网上的海量读者和搜索引擎,必须适应一目十行的浅阅读和基于语义算法的搜索结果排序。从广义上来看,作者和编辑在制定文章标题、关键词、摘要和参考文献等固定格式的内容时也是在进行某种“搜索引擎优化”。好的标题、关键词等元素的安排会使得文章更容易被检索到,从而具有更高的阅读数和引用率,这对于作者和刊物来说都是至关重要的反馈指标。同理,文章内部的结构安排、图表设计和排版等细节也非常重要,类似“酒香不怕巷子深”的传统观念必须被摒弃。受到新媒体上浅阅读、碎片阅读甚至“懒阅读”习惯的影响,越来越多的读者不可能在一页内容上花费太长时间,而需要用最少的时间来把握文章的大意。因此,那种标题隐晦、关键词随意、摘要客套、无小标题指引的反搜索引擎、反肉眼扫描和反结构化的散乱文章迟早会淡出历史舞台。此外,近年来很多学术刊物长期不变的封面和版面都陆续有了改观,这或许也是对“读图时代”的某种有意识的反映,且在各类媒体上均具有普适性,例如在中国音乐学网上那些配有优质图片的信息点击率通常会增加一倍以上。
2.争鸣互动性与媒介融合性
不论是传统媒体还是新兴媒体对于合法的争鸣性文论通常都很欢迎。中国音乐学网上也不乏各类争鸣性文章和讨论,其中关于《汉画像的音乐学研究》三篇商榷文章值得一提(表1)。这三篇来自不同作者的文章都曾正式发表在纸质刊物上,同时又在第一时间发布于中国音乐学网。三者都获得了上万级别的点击数和成百上千的互动评论数,其影响力远远超出了文章刊登在纸质刊物或是通过知网下载的数量级。更重要的是来自世界各地的网友所实时发布的互动评论自由体现了多方面的观点,有支持的也有反对的当然也有闹事的。使得整个讨论过程显得更为客观公平也更有参与性和趣味性。
标题 |
作者 |
发布日期 |
原载刊物 |
点击数/顶/评论数 |
图像研究还是看图说话?——评李荣有的《汉画像的音乐学研究》 |
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《文艺研究》 2008年第5期 |
7947/441/49 | |
图像研究应该看图说话——与李玫博士商榷 |
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《艺术百家》 2008年第5期 |
12192/802/43 | |
汉画乐舞艺术研究起步阶段的回顾与展望——《汉画像的音乐学研究》理论与方法重述——兼回应李玫的批评 |
李荣有 |
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《文艺研究》 2008年第12期 |
20013/1204/54 |
表1 中国音乐学网上围绕同一话题的三篇争鸣性文章
类似这样的讨论争鸣在中国音乐学网上还有很多。有时由于相关当事人等不及季刊或月刊形式的学报出版,干脆将源于学术刊物的争鸣讨论彻底移师网络,把大段的原创文字首发于中国音乐学网并亲自参与论战。如此,原来动辄长达数月的发稿周期和等待时间便缩短到了数天、数小时甚至几分钟或几秒,形成了学术讨论的跨刊物、跨媒介的高效互动。另一方面,原创首发于中国音乐学网的信息有时也会成为一些传统媒体物色的对象,例如杨燕迪教授的中国音乐学网博客日志被《文汇报》编辑相中并长期连载,韩锺恩教授的博客日志集结成书出版等等。这些案例都表明,由于各种媒介的相互渗透和重新整合,即使是那些最为正统的老牌纸质媒体也开始乐于接受短平快的网络写作风格。从宏观来看,以互联网为中枢的全媒体贯通互动的总趋势已不可逆转。
结语
新媒体平台给编辑工作提出了多方面的极高要求,特别是需要将扎实的专业知识和基础理论机智地渗透于各个琐碎的技术细节之中,并能够全天候地长期坚持并不断在实践中提高。这当然呼唤所谓高素质的“复合型人才”,但现实的悖论在于若此人的技术能力和学术、艺术造诣真的足以媲美IT精英或是大牌学者艺术家,又如何能够甘心长期栖身于一个难有多大效益的学术型媒体?这个矛盾在很大程度上加剧了高层次学术媒体的弱势和媚俗大众媒体的强势。不过,各大院校每年的相关专业毕业生还是能够给予我们一些期待和希望。根据前文所述,由于新媒体和传统媒体的相互渗透和影响,音乐学、特别是音乐编辑和音乐传播等方向的人才培养应该把与媒体技术有关的实践操作训练放到十分重要的位置上,这样才能确保他们在未来的大多数岗位上有足够的适应性和长远发展。在全媒介融合重整的时代进程中,中国音乐学网愿主动与相关院系和传统媒体加强互动联系,成为广大师生熟悉新媒体编辑操作的实训平台,并进一步深化与学术刊物的合作。以期至少在音乐学术领域内,逐渐达到优质信息传播效果的最大化和最优化。
主要参考文献
[1] 杨健、陈婷婷. 立足学术、面向公众,传播高雅艺术与和谐文化——“中国音乐学网”等上海音乐学院数字化网络平台建设概览[J]. 人民音乐. 2008,(11):80-82.
[2] 穆广菊. 试论复合型网络编辑人才的培养[J]. 中国编辑. 2011,(3):84-86
摘要:新媒体平台对于音乐学术类编辑提出了很多诸如量化效率优先、面向搜索引擎以及全媒体整合分析等新要求和新挑战。本文以中国音乐学网的得失经验为例,阐明了在全媒介融合重整的时代进程中,特别呼唤具有广博胸怀、创业精神和实践操作能力的复合型编辑人才。
关键词:新媒体,网络编辑,人才培养,媒介融合,中国音乐学网
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