韩锺恩2002年主持中央音乐学院继续教育部

    系列学术讲座(六)

     

    兹定于2002年12月13日(星期五)晚上举办系列学术讲座(六)。竭诚欢迎全院师生光临。

    时间:晚上7:30至9:00

    地点:本院1号楼北楼3层小礼堂(原附中)

    演讲人:

    著名美学家、北京大学传播学院广告学系主任:陈刚博士

    演讲题目:作为文化现象的广告

    主持人提示:广告是一种面对大众的公开告示,原本只是传递一些信息。久而久之,广告成了一种文化,就像在人的躯体上留下一道道纹路,并且,和大众互动了起来:他们互相认同,互相承诺,以至于互相塑造。陈刚博士以此为学,还安营扎寨未名湖畔。个中原由何在?且看周末风景这边。

     

    下次预告:朱青生博士侃美术

                         

     

    陈刚个人简历:

    男,北京大学哲学博士、副教授。

    现任北京大学新闻与传播学院院长助理、广告学系主任,北京大学现代广告研究所所长。

    主要著作有:

    《大众文化与当代乌托邦》,作家出版社,1996

    《穿越现代性的苦难》,工人出版社,2002

    《新媒体与广告》,中国轻工业出版社,2002

     

    中央音乐学院继续教育部本学期第六次学术讲座报导

    天气突然变冷,而且下起了雾,再次担心是否会影响学术讲座。出乎预料,时隔两周之后,大家又聚到了这间暖暖的屋子里,期待与知识对话。12月13日晚上,第六次学术讲座由北京大学传播学院广告学系主任陈刚博士主讲。

    广告对当今社会的每一个人来说,都不是陌生的,尤其对处在城市、都市文化中的来说,几乎可以毫不夸张地说,广告是除了空气之外,在人们每天的日常生活中遭遇最多的一个东西。有人从商业的角度利用它,有人从文化的角度看待它。无论你是喜欢还是厌恶它,广告作为一种存在,已经成为人们生活的一个组成部分。就像讲座主持人提示的那样:广告是一种面对大众的公开告示,原本只是传递一些信息;久而久之,广告成了一种文化,就像在人的躯体上留下一道道纹路,并且,和大众互动了起来:他们互相认同,互相承诺,以至于互相塑造。

    陈刚博士从这样一个问题切入:广告是不是事实?因为事实需要人们去感受,不然就不真实。而广告作为事实在很大程度上是需要通过人们的认知来实现的,或者说,广告是通过强化传播形成的认知来塑造一种事实,因此,它具有梦幻的性质,你可以怀疑它,但你又很难以抵挡它的诱惑。尤其在现代社会的大众生活中,广告的作用和功能,可以说是无处不在、无时不有的。从一般意义上看,广告具有这样一些功能:告诉人们一个信息,说服人们去相信它,并且赋予它一些更加广泛和深刻的意义,与此同时,也不乏为人们提供娱乐。除此之外,广告的负面影响也极其明显,比如:促使人们去单纯的消费和单一的消费,导致人们消费的类型化,通过低俗的渲染吸引消费,同时又不可避免地会触及一些类似儿童、妇女、性等等问题。

    当然,广告除了传递信息的基本功能之外,它在现阶段是最具创新性的,在这一点上和艺术非常接近,甚至不亚于艺术,因此,从某种意义上说,广告的层出不穷和日益更新,本身就具有一种艺术的意义,至少在提供人们感性愉悦方面是十分显著的。但是,广告的创新目的主要在经济,因此,它往往没有价值标准,只要能够吸引人们消费就是目的。为此,需要文化干预,以使得广告不仅在品位上有所提高,而且,还能够不断地有它独特的文化表达。只有这样,才能使广告在和生产、消费的相互关联过程中,发挥它的积极作用。

    和广告传递信息的功能相似,音乐艺术也需要在传递信息的过程中,提供人们感性愉悦和理性智慧的多重满足。也许在这方面,广告的极度创新会给我们一些启发。

    (韩锺恩  供稿,2002/12/14,北京)

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